Die bescheidenheid heeft een logische reden: Kuyichi werd in 2001 opgericht óm het anders te doen. Peter: “Duurzaamheid en solidariteit zijn de redenen dat we überhaupt bestaan. Daarom zijn veel dingen voor ons heel normaal. We vergeten soms om ermee de bühne op te gaan.” Soms is dat even slikken. “We brachten bijvoorbeeld de eerste 100% gerecyclede spijkerbroek naar buiten, van post consumer recycled denim. Dat deden we zonder al te veel tamtam. Een jaar later deed een ander merk dat ook, die streek vervolgens alle eer op. Dan krab je je wel even achter de oren.”

Tegelijkertijd past dit ook wel bij Kuyichi, vervolgt Peter: “We zijn een soort guerrillastrijders. We pionieren in de schaduw en onder de grond. Daar laten we zien wat mogelijk is en hoe het anders kan, zodat anderen kunnen volgen.”

Je kan niet elke crisis stoppen…

Maar stoppen met je geld steken in fast fashion kan wel.

Extreem weer, verlies van natuur, toenemende spanningen tussen landen... Er gebeurt een hoop in de wereld. Maar jij kan verschil maken! Door bewust te kiezen waar je bankiert, bepaal jij waar je geld naartoe gaat. Bij Triodos Bank draagt het niet bij aan de problemen in de wereld, maar aan de oplossingen. We financieren bijvoorbeeld ook Kuyichi. So join the good side!

‘Join the good side’ is meer dan een uitnodiging om klant te worden bij Triodos Bank. Je sluit je aan bij een groeiende beweging van 700.000+ mensen die bewust kiest voor verandering. Stap voor stap, euro voor euro.

Join the good side

De katoenindustrie veranderen

Het verhaal van Kuyichi begon in 1998. De oprichters van stichting Solidaridad waren in Peru om zich voor het eerst te verdiepen de katoenindustrie. “Ze waren geschokt toen ze zagen hoe vervuilend en oneerlijk die industrie was”, zegt Bjorn John Baars, brand director en mede-eigenaar van Kuyichi. Het werd hun volgende missie om daar verandering in te brengen. Ze sloegen de handen ineen met lokale katoenboeren, met als doel: biologisch katoen produceren, compleet met eerlijk loon voor de boeren.

Maar toen ze het biologische katoen aanboden aan grote modemerken, was er nauwelijks interesse voor. “Het had toen nog een heel erg geitenwollen sokken-imago”, aldus Bjorn. “Daarom besloten ze om er zelf spijkerbroeken van te maken.” Kuyichi was geboren.

De eerste biologische spijkerbroek

Sindsdien boekte het modemerk een lange reeks aan duurzame mijlpalen. Bjorn: “In 2004 brachten we de eerste spijkerbroek van biologisch katoen op de markt. En sinds 2014 is al het katoen dat we gebruiken gecertificeerd biologisch. We waren ook de eersten die jeans maakten van gerecycled katoen en we experimenteerden door de jaren heen met allerlei andere duurzame materialen. In september organiseren we een evenement bij De Rode Winkel in Utrecht, waar we de 25 meest bijzondere broeken uit onze historie exposeren. Daar komen allerlei materialen langs, van hennep tot bamboe. We hebben zelfs ooit een spijkerbroek gemaakt van sojaboonschillen.”

Meer weten over hoe Kuyichi duurzaamheid aanpakt? Lees hier meer over het materialengebruik bij Kuyichien de samenwerking met leveranciers.

Doorstart maken

Maar pionieren is lang niet altijd makkelijk. In 2015 verkeerde Kuyichi vooral in zwaar weer en dreigde zelfs failliet te gaan. Peter en Bjorn besloten de naam en overgebleven voorraad over te nemen en een doorstart te maken. Peter verklaart: “Ik was op dat moment al vijftien jaar betrokken bij Kuyichi en dacht: ‘Een merk dat zo’n mooi verhaal heeft, dat zo echt is, mag niet zomaar verloren gaan.’”

Bjorn, die op dat moment ook al 12 jaar in dienst was bij het merk, kijkt daar met veel plezier op terug. “Het was een bijzondere tijd. We hadden nog niet eens een kantoor, dus ik laadde de voorraad in de achterbak en reed het hele land door om het bij retailers aan de man te brengen. De prototypes van onze eerste nieuwe collectie legden we neer in de achtertuin van Peter om ze goed te kunnen beoordelen.”

Alternatief voor fast fashion

Sinds de overname zit Kuyichi weer in de lift. Zelfs de coronapandemie wist het modemerk te overleven. Zodoende biedt Kuyichi nu al een kwart eeuw een duurzaam alternatief voor fast fashion. En dat is ook precies waarvoor het modemerk werd opgericht. “We hoeven niet de grootste te zijn, maar we willen wel impact maken”, zegt Bjorn. “Dat is tot nu toe erg goed gelukt. Nederland is toch wel echt een denim capital, veel grote merken hebben hier hun hoofdkantoor. Zij kijken constant mee met wat wij doen, waardoor je als kleine speler toch impact kan maken.”

Ook Peter ziet veel positiefs gebeuren in de mode-industrie. Tegelijkertijd is er nog steeds ontzettend veel werk aan de winkel. “Slechts 3 procent van alle katoen in de wereld is biologisch. Daar valt nog zóveel te winnen. Hetzelfde geldt voor arbeidsomstandigheden. In Europa zal je veel minder erbarmelijke omstandigheden tegenkomen in kledingfabrieken, dat is mooi. Maar in landen als Bangladesh, China en India zeker wel.”

Ook op het gebied van bewustwording valt nog een wereld te winnen, stelt Bjorn: “Steeds meer mensen zijn zich bewust van de problemen in de mode-industrie, maar de meesten hebben geen idee. Dat is overigens niet hun schuld. Mensen weten simpelweg niet dat een spijkerbroek helemaal geen 10 euro kán kosten. En dat de echte prijs elders wordt betaald, in de vorm van milieuvervuiling en oneerlijke lonen.”

“We willen niet herinnerd worden als dat duurzame merk dat heel veel mogelijk maakte, maar er nu niet meer is.”

Peter Schuitema, mede-eigenaar Kuyichi.

De mode-industrie ‘ontfashionen’

Kuyichi zet zich daarom in om de mode-industrie te ‘ontfashionen’, want juist bij het woordje ‘mode’ starten veel van de bovenstaande problemen. “Merken slingeren hun nieuwe collectie de wereld in en twee maanden later is het alweer tijd voor de volgende. De oude collectie is meteen minder waard en mag in de uitverkoop”, aldus Peter. “Dat is natuurlijk niet houdbaar. Bij Kuyichi doen we eigenlijk het tegenovergestelde. Bij ons krijgen zaken als duurzaamheid, transparantie en eerlijke prijzen voorrang op trends en groei.”

“Veel van onze kledingstukken vallen onder de core-collectie en zijn never out of stock (altijd op voorraad, red.)”, vult Bjorn aan. “Omdat we weten dat het tijdloze producten zijn, van hoge kwaliteit en met hoge standaarden gemaakt. Die verliezen nooit hun waarde en raken nooit uit de mode. Een aantal jeans van ons zitten al meer dan tien jaar in de collectie.”

Doorzetten

Tegen de stroom inzwemmen dus. En dat nu al 25 jaar. “Het is echt een kwestie van doorzetten”, aldus Bjorn. “En vaak ook nog eens op een oneerlijk speelveld. Fast fashion-merken hebben bijvoorbeeld veel meer marge en dus ook veel meer marketingbudget. Ondertussen stoppen wij al onze inkomsten in het neerzetten van een zo goed, duurzaam en eerlijk mogelijk product. Dan blijft er vaak heel weinig over om dat verhaal ook op een goede manier naar buiten te brengen.”

Maar Peter en Bjorn laten zich niet uit het veld slaan. “We hebben nooit water bij de wijn gedaan en dat zullen we in de toekomst ook niet doen”, zegt Peter. “Maar het wordt wel de hoogste tijd om onze bescheidenheid achter ons te laten en wat meer de vruchten te plukken van onze inspanningen. We willen in ieder geval niet herinnerd worden als dat ene merk dat heel veel mogelijk maakte in de mode-industrie, maar er nu niet meer is. En dat gebeurt ook niet. We zijn een gezond bedrijf.”

4 vragen aan Kuyichi over duurzaam ondernemen

1. Wat was jullie grootste uitdaging of valkuil als duurzaam ondernemer en hoe gingen jullie daarmee om?

Bjorn: “Onze grootste uitdaging is altijd geweest om trouw te blijven aan onze missie in een markt die daar nog lang niet klaar voor was. Toen wij biologisch katoen introduceerden en voor eerlijke productie gingen, was duurzaamheid eerder een uitzondering. Dat betekende hogere kosten, kleinere marges en soms moeilijke commerciële keuzes.

We hebben meerdere uitdagende periodes doorgemaakt. Juist op zulke momenten is de verleiding groot om concessies te doen, maar dat hebben we bewust nooit gedaan. In plaats daarvan zijn we dichter bij onze kern gebleven, efficiënter gaan werken en vooral lange termijn keuzes blijven maken. Dat we er na 25 jaar nog steeds zijn én duurzamer dan ooit, is iets waar we enorm trots op zijn.”

2. Kan duurzaamheid ook op zakelijk gebied in je voordeel werken? Hoe pakken jullie dat aan?

“Voor ons is duurzaamheid nooit een marketingtruc geweest, maar de basis van alles wat we doen. Juist daardoor is het geloofwaardig gebleven en heeft het geleid tot een sterke identiteit en een loyale community. Consumenten voelen heel goed het verschil tussen een merk dat duurzaamheid gebruikt als campagne en een merk dat om die reden is ontstaan. Wij proberen duurzaamheid vooral tastbaar en eerlijk te maken. Bijvoorbeeld door transparant te communiceren over onze materialen, productiepartners en keuzes. Maar ook door het verhaal achter onze producten centraal te stellen.

Voor ons 25-jarig bestaan duiken we bijvoorbeeld in ons archief en brengen we iconische jeans en hun verhalen opnieuw tot leven. Daarmee laten we zien dat duurzaamheid ook gaat over tijdloosheid en emotionele waarde.”

3. Welke tips hebben jullie voor andere ondernemers die sociaal en duurzaam willen ondernemen?

“Begin vanuit een overtuiging, niet vanuit een trend. Duurzaam ondernemen is vaak de moeilijkste weg en vraagt om lange termijn denken. Het is belangrijk om dicht bij je kernwaarden te blijven, ook wanneer dat commercieel soms uitdagender is. Daarnaast geloven we sterk in transparantie. Je hoeft niet perfect te zijn, als je maar eerlijk bent over waar je staat en welke stappen je zet. Kleine stappen kunnen uiteindelijk grote impact maken.

En misschien wel het belangrijkste: probeer niet alleen je eigen bedrijf te veranderen, maar ook de industrie om je heen. Uiteindelijk maak je de meeste impact wanneer anderen ook in beweging komen.”

4. Hoe heeft (een lening bij) Triodos Bank jullie geholpen?

“Na de overname hebben we direct een krediet aangevraagd bij Triodos Bank, dat we gelukkig ook kregen. Dit heeft ons in de beginfase geholpen om de eerste voorraad te financieren en ondersteunt ons vandaag de dag nog steeds bij het opvangen van de piekmomenten die de mode-industrie kent. Daardoor kunnen we blijven investeren in duurzame groei.”