The Lekker Company: natuurlijke deodorant, zónder troep

Baking soda, Maizena, kokosolie, vitamine E, pepermuntolie... Dat waren de vijf ingrediënten die Dewi van de Waeter elf jaar geleden keer op keer in haar potjes zelfgemaakt deodorant stopte. De ingrediënten mengde ze zelf in een beslagkom in haar keuken, de glazen potjes met handgeschreven ingrediëntenlijst verkocht ze via Etsy.

Hoe anders zag dat etiket eruit bij de reguliere deodorantverpakkingen in de winkels. Onnavolgbare namen, nauwelijks uit te spreken ingrediënten. En achter al die letters ging een wereld schuil die zo goed mogelijk verbloemd moest worden. “Wist je dat er slachtafval verwerkt wordt in veel verzorgingsproducten en supplementen? Dat staat gewoon op het etiket, maar in een taal die niemand begrijpt.”

Ook Van de Waeter begreep die namen niet, totdat ze meedeed aan een vegan challenge en op onderzoek uitging. “Collageen wordt gewonnen uit koeienbotten. Vegetariërs, maar ook Hindoes voor wie de koe een heilig dier is, gebruiken dit wellicht zonder het te weten. Microplastics, hormoonverstoorders, parabenen: allemaal troep die je op je lijf smeert.”

Dat moest anders, besloot ze: met haar bedrijf ‘Lekker in een potje’ wil ze positieve verandering in het cosmeticalandschap brengen. Eerst runde ze haar bedrijf in de avonduren en in het weekend, naast haar baan als marketeer. “Op een gegeven moment heb ik dat opgezegd en gaf ik mezelf drie maanden om er écht een bedrijf van te bouwen.” Met een glimlach: “Uiteindelijk heeft het heel wat meer tijd gekost, maar opgeven was geen optie.”

Pitchen bij Albert Heijn

De eerste vier jaar dacht Van de Waeter niet verder dan haar thuisstad Utrecht. “Ik had wel een webshop, maar verkocht vooral lokaal en op markten waar ik stond.” Inmiddels maakte ze 24 producten, van deodorant tot lippenbalsem, nog steeds vanuit haar keukentje in kleine potjes. “Ik wilde wel een stap zetten naar een groter bedrijf, maar was zoekende hoe dat te doen.”

Toen een pitchwedstrijd van Albert Heijn in 2018 op haar pad kwam, was dat de kans waar Van de Waeter op wachtte. “Je mocht je product komen presenteren en je kon begeleiding winnen om het te professionaliseren.” Dat was nodig: de producten uit haar keuken waren weliswaar vegan en 100 procent natuurlijk, maar niet geschikt voor de verkoop bij een professionele retailer. Ondanks dat zag de jury wat in haar plannen en kreeg ze een interne mentor om haar te begeleiden. “Het eerste jaar werd ik echt als een hobbyproject gezien, maar daarna was ik de allereerste echt natuurlijke deodorant in de winkel.”

Professionele productie

Het was waar de consument op gewacht had: de verkoop ging drie keer zo hard als de supermarkt gedacht had. “Ze verkochten ruim 300 verschillende soorten deodorant, maar geen enkele was duurzaam.” De producten werden inmiddels gemaakt door een Nederlandse producent, maar het idee dat Van de Waeter uitgedokterd had bleef hetzelfde. Wel vroeg het recept om wat veranderingen. “Ik voegde onder andere sheaboter toe om te zorgen dat het niet meer zo temperatuurgevoelig was. Stond ik op de markt, dan kon ik zeggen dat je hem in de koelkast moest bewaren en in de winter even tussen je vingers moest warm wrijven. Maar in de winkel kon dat natuurlijk niet.”

Wel hield ze het bij uitsluitend natuurlijke ingrediënten: “Heel veel deo’s bevatten aluminium wat je klieren afsluit. Je zweet wel, maar het wordt geblokkeerd. Bij onze deo mag je wel zweten, maar gebruiken we baking soda om de bacteriën te doden. Zo blijf je makkelijk de hele dag fris ruiken.”

De donkergroene consument loslaten

Het is de superduurzame consument die ze de eerste jaren bedient met haar bedrijf, dat inmiddels is omgedoopt tot The Lekker Company. De bruine kartonnen verpakking straalt volgens Van de Waeter duurzaamheid uit, en voor mensen die alleen op de prijs letten is het geen aantrekkelijk product. “Het is een klein potje wat twee keer zoveel kostte als een spuitbus. Dat je er ook drie keer zo lang mee doet, moet je eerst zelf ondervinden.”

Met de jaren kwamen er meer verkooppunten bij: Etos, Holland & Barrett, Dille & Kamille. In totaal goed voor duizenden verkooppunten. Het schap met natuurlijke verzorgingsproducten breidde zich ondertussen langzaam uit: de deo’s kregen concurrentie in het schap.

Van de Waeter dacht lange tijd dat klanten vooral vanuit duurzame overwegingen haar deodorant aanschaften. “Totdat uit klantonderzoek zo’n vier jaar geleden bleek dat de deo vooral goed moet werken. “Dat de ingrediënten vegan zijn en dat we 1 procent van onze omzet besteden aan het planten van bomen is mooi, maar is niet de hoofdreden om ons product aan te schaffen. Het is net als met het kiezen van een bank: je wilt eerst weten dat je geld er veilig staat, daarna kun je kijken naar het duurzame karakter.”

Ze besloot: wie impact wil maken, moet soms keuzes maken. “Wil je de tien halen voor een klein groepje of een acht voor een grotere groep? We zijn nog steeds vegan en 100 procent natuurlijk, in kartonnen verpakkingen. Maar soms vraagt de markt ook iets anders van ons .” Tot anderhalf jaar geleden verkocht het merk body- en facebars. “Een niche product waar je een jaar mee kon doen, maar het was eigenlijk niet geschikt voor de grote retail. Toen hebben we dat product uit de markt gehaald. Volgend jaar komt een navulbare douchegel op de markt. Een toegankelijker product wat meer mensen zullen kopen.”

De deo in een andere vorm

Met die instelling keek Van de Waeter ook naar hun hero product: de deodorant. “Ik kreeg vaak de vraag of we ook een stick hadden, mensen vonden het maar niets dat ze met hun vingers onder hun oksel moesten elke dag. Maar dit was het product zoals ik het bedacht had, dus ik zei tegen mensen dat ze er maar aan moesten wennen. M’n ego zat me in de weg.” Maar het was niet alleen haar ego dat haar tegenhield. Veel sticks worden poreus, brokkelen af, laten vlekken achter. “Ik wil niet dat mensen dat kopen en dan nooit meer terugkomen omdat je een slecht product aflevert.”

En dus ging Van de Waeter samen met hun producent NCHolland uit Beverwijk om de tafel. “Ik wilde er wel aan, maar alleen als het écht werkte.” Twee jaar lang duurde het testen van het recept: het oorspronkelijke crèmerecept was te zacht voor een stick, sommige formules brokkelden toch af of werkten niet goed. Maar uiteindelijk lukte het. De stick is pas anderhalf jaar op de markt en een hit: hij verkoopt twee keer zo goed als de potjes.

Voor de ingrediënten wordt nauwgezet in de gaten gehouden waar ze vandaan komen. “We hebben hier nou eenmaal geen sheanoten of kokosolie, dus dat wordt uit verschillende landen ingekocht. Veel is biologisch, maar we kijken samen met onze producent waar we echt verschil maken. We kunnen niet alles biologisch kopen, dan prijzen we onszelf de markt uit.”

De verpakking onder de loep

Terugkijkend waren er meer dingen waar Van de Waeter te lang aan vasthield uit koppigheid. “Toen ik begon, maakte de bruine kartonnen verpakking duidelijk dat ik een duurzaam merk was, dat was voldoende om op te vallen. Maar we zijn allang niet meer de enige: we staan niet enkel naast spuitbussen, maar naast een heleboel andere natuurlijke deomerken.”

En dus moest ook de verpakking anders. “Het klikte toen iemand aan mij vroeg wat er was gebeurd als Tony’s Chocolonely in bruine kartonnen verpakkingen hun waren hadden aangeprezen. Je blijft op die manier de consument bedienen die écht op zoek is naar een duurzamer product, maar laat de rest links liggen.”

Anderhalf jaar geleden kregen de producten dus een vrolijke update: de verschillende potjes staan uitgestald op het kantoor in Utrecht. “De inhoud was altijd al kleurrijk, nu matcht de verpakking ook met de boodschap die je over wil brengen: duurzaamheid hoeft niet zwaar te zijn.”

Wel is de verpakking van karton gebleven, iets waar Van de Waeter trots op is. Het afgelopen jaar werden er op die manier 301.466 verpakkingen een einde op de vuilnisbelt bespaard. Dat komt omdat je langer met het product doet en karton beter gerecycled wordt dan sprays. Bovendien zorgt het voor minder uitstoot van schadelijke stoffen. “We hebben met onze deo gezorgd dat er in het afgelopen jaar 11.166 kilogram drijfgas niet in de lucht is gekomen, omdat onze deodorant niet in een spuitbus zit.”

Impact maken met vallen en opstaan

De afgelopen drie jaar plantte The Lekker Company zo’n 5.000 bomen via Trees4all, door een procent van hun omzet te doneren. “Een aantal waar we trots op zijn, maar we merkten dat het ook veel was.” Een moeilijke beslissing, maar die 1 procent is tegenwoordig niet meer haalbaar. “We blijven partner, maar gaan minder doen. Als we gezond zijn en groeien, zou ik het leuk vinden om weer een groter percentage over te maken.”

Nu de zaken een stuk voortvarender gaan, is het voor Van de Waeter de kunst om af en toe achterom te kijken, om de impact te zien die ze al heeft gemaakt. “Als je je jaardoel net niet haalt, voelt het misschien alsof je het niet goed doet. Maar we hebben echt veel mensen overtuigd om, al dan niet bewust, de natuurlijke keuze te maken als het gaat om hun lijf.”

Als ze soms naar oude foto’s kijkt van zichzelf met schort om, roerend in een pot, ziet Van de Waeter ook hoe ver ze al gekomen is. “Elk kwartaal kijken we terug, maar eigenlijk maak ik er te weinig tijd voor vrij. Meestal wil ik door, nog meer van de wereld verbeteren en vind ik het lastig dat ik niet alles in de logistieke keten sneller kan laten verlopen. Vroeger had ik een idee en binnen een week had ik het in elkaar geknutseld in m’n keuken. Nu zit er soms wel een jaar tussen een plan en een product.”  

Voor andere sociale ondernemers heeft Van de Waeter nog wat tips: “Verkoop niet te snel heel veel verschillende producten. Ga naar netwerkevenementen, ook al heb je geen zin. En bel af en toe met bedrijven waar je tegenop kijkt, maar die niet te veel in dezelfde markt opereren. Ik heb weleens contact met Seepje voor vragen, en zij zijn bereid met me mee te denken. Zo kom je samen verder.”